奢侈品牌与艺术相结合的典型案例

时尚奢侈品与艺术总是双生姐妹，一路并行，就连他们的深刻要求也高调一致：奇思妙想的创意，静如止水的耐性，狂热的收藏爱好者，还有花不完的票子。也许对于一个成功的艺术家来说，最重要的一点是他要有这种能力——一种很强的魅惑力，让大众在看过他（她）作品后感到狂喜与渴望。那些被艺术力量所迷惑的所谓这些艺术家的坚强拥趸也便成了他们源源不断的经济来源。而对于那些走在时尚前沿的奢侈品牌来说，没有比支持高雅和前卫艺术活动更能顺理成章地提升自我品牌、彰显尊贵质感的了。借用文化的威力与艺术的盛名来拓荒新鲜市场，深化原有市场。这个品牌战略，已经被绝大多数奢侈品屡试不爽。笔者整理了七个时尚奢侈品品牌与艺术强强联合的成功案例。或许从中我们可以窥视出艺术与品牌是如何各取所需，如何相辅相成，如何共生共赢的。

　　案例一：ＭＯＮＴＢＬＡＮＣ　万宝龙积极支持中国本土文化

　　奢侈品与艺术的结合，往往让那些高端人群在购买奢侈品时更看重从中获得的内涵，同时也使品牌本身多一分贵族气质。这已成为众人皆知的奢侈品营销方式之一。 当《商务周刊》就此问题采访万宝龙国际公司执行总经理贝陆慈（Lutz Bethge）时，他清晰地阐述了其中的关系。

　　贝陆慈说，艺术无处不在，艺术因其特殊魅力而在社会中产生特殊影响力。1992年，万宝龙进入中国市场后，投入大量精力与中国本土文化合作，不仅针对中国市场设立有“万宝龙卓越艺术大奖”，以此来表彰和嘉奖中国的艺术家，并且多次赞助和支持中国的文化活动。在艺术大奖颁予建筑设计师张欣、豫剧表演艺术家小香玉和民族舞蹈家杨丽萍等3位艺术家后，2006年4月12日，万宝龙国际公司执行总经理贝陆慈在北京宣布，万宝龙已将5位中国艺术家的作品列入万宝龙前卫艺术收藏，并在第三届中国国际画廊博览会上展出。这5位艺术家是方力钧、王广义、王音、秦玉芬、朱金石，被收藏的作品包括三幅画作、两件装置和陈列艺术作品。万宝龙赞助并装修的今日艺术馆也成为“智慧和创新精神的家园”。

　　案例二：CＡＲＴＩＥＲ卡地亚当代艺术基金会　为商业赞助打开新局面

　　一直致力于艺术世界的卡地亚，在1984年就成立了卡地亚当代艺术基金会。此基金会旨在资助艺术创作和艺术展览活动，并且一直秉承信念：现代艺术就是传达当代社会心声的一个重要途径，所以卡地亚一直致力于当代艺术普及化的工作。

　　２００６年4月22日至7月2日，日本东京成为了卡地亚艺术基金会展览的第一站。世界各地的当代艺术家们在东京当代艺术馆汇聚一堂，共同欣赏卡地亚当代艺术基金会成立20多年来的所有珍贵收藏作品。卡地亚用它独特的赞助方式来表达自己对艺术事业的支持和承诺。

　　案例三：LOUIS VUITTON路易·威登联手村上隆创造视觉神话

　　村上隆的卡通世界被LV演绎得风靡了世界，一股强劲的童真热潮迅速占领了人们的视觉空间，就连一向成熟优雅的CHANEL也在2004的早春玩起了甜美的纯真风格，仿佛把人们带回了久违的童年。

　　早在2003年的春天，日本艺术家村上隆在ＬＶ总设计师Marc Jacobs的邀请下，把路易·威登已逾百年的经典字母组合的商标变换出33种颜色，一个关于流行、时尚、消费文化与现代艺术的新神话即被全新触动，到了秋冬，这股风潮愈演愈烈。一个是时尚王国的骄子，以年轻、叛逆、绝顶聪明的姿态驾御百年经典品牌路易·威登；一个是艺术世界的闪亮新星，以夹杂了黑暗与欢乐，融合了日式传统与未来主义式的独特“二次超平面”艺术震惊西方。两个创作灵魂的相遇，带领我们进入流行艺术的神话世界。

案例四：CＨＡＮＥＬ香奈儿推出“流动的艺术”全球巡展

　　今年初春，香奈儿决定将其标志性的菱格纹手袋作为一个全球性展览“流动的艺术（Mobile Art）”的灵感来源。如同席卷世界的时尚风潮，这次巡回活动在亚洲、美国和欧洲展出。

　　香奈儿女士提倡时装及当代艺术创作间的对话，无怪她对毕加索、尚·考克多(Jean COCTEAU)、迪亚吉列夫(Sergei DIAGHILEV)、伊戈尔·史特拉文斯基(Igor STRAVINSKI) 及普希茨(Jacques LIPCHITZ)等后来名噪一时的顶级艺术家一直热心支持。而今，在时装设计大师卡尔·拉格菲（Karl Lagerfeld）的引领下，Mobile Art秉承香奈儿积极投入艺术的使命，并将之延伸至未来。Mobile Art本身就是一件革命性盛事，将现今最伟大的建筑师、最具创意的艺术家、以及时装界的经典(菱格纹手袋)三者优美结合。 “流动的艺术”将到全球五座大都市巡回展出，首站就是在香港。建筑师扎哈·哈德（Zaha Hadid）亲自为展览设计了一座折叠和运输都非常方便的梦幻场馆，在一座城市腾空而起，再到另一座城市从天而降。

　　香奈儿精品部总裁布鲁诺·帕罗斯基 ( Bruno PAVLOVSKY)表示：“借着这次和当代艺术家的交流活动，我们希望鲜化香奈儿手袋的形象，同时重新确定其现时并奠定了未来的殿堂地位。香奈儿女士过去一直热衷于与当代的艺术家合作，这次Mobile Art展览，顺理成章地延续了她对艺术的支持，彰显了源源不息的品牌信念。”

　　案例五：AＵＤＩ奥迪　１５年来善用高雅艺术构建品牌文化

　　奥迪作为世界领先的汽车制造商之一，长期以来已将与高雅艺术的结合作为构建品牌文化的重要组成部分。在全球，奥迪与世界级艺术盛事的合作已长达15年，是众多艺术活动及重要音乐会的长期合作伙伴，为国际文化交流作出了突出贡献。在成功赞助多次中国顶级文化盛事之后,奥迪携手CIGE 2008成为此次博览会的协办赞助商。

　　“目前奥迪有超过70%的用户都是私人用户，这对我们来说，是更重要的目标”，奥迪中国区执行总监何闻山说：“他们对生活有更高的要求，他们希望去听音乐会，去打高尔夫球，他们对生活有更高的品质要求。”

　　正是基于这样的定位，奥迪的文化艺术活动开展得有声有色。在奥迪自己开展的客户调查中，这样的方向得到了认同和肯定。而在奥迪看来，这已经成为其独特企业文化的一个重要部分。当然，致力于使自己成为公众心目中最豪华品牌的奥迪，在文化艺术领域所做的努力有着严格的标准。“无论在中国还是其他国家，我们都有3个标准：第一、唯一和最好。”何闻山强调。 这样做的目的，无疑是希望向公众传递一个信号：最好的车赞助最好的活动。

　　案例六：Ｍａｒｔｅｌｌ马爹利倾力呈现“马爹利非凡艺术人物”

　　马爹利干邑行销世界,深受全球干邑爱好者的喜爱。马爹利家族贡献给世界的不仅仅是一系列经典的干邑产品，近三个世纪来，融合了法兰西艺术气质与干邑文化的马爹利还与艺术携手，更好地诠释着“鉴赏的艺术”这一品牌理念。

　　在干邑的世界里讲求艺术的马爹利，与艺术的世界里所崇尚的独立思维和无限创意有着异曲同工的个性精髓。正是这种精神上的契合促成了年度 “马爹利非凡艺术人物”奖项在中国的诞生与持续发展。该奖项自2004年创办迄今已成功举办了四届, 欣赏与褒奖了众多在摄影、绘画、雕塑等各种艺术领域充满灵感与才华的艺术家们。“马爹利非凡艺术人物”被誉为是国内最具公信力的重要年度评审之一，吸引了国内众多具有赏鉴力的艺术爱好者的关注。

案例七：当BE @ RBRICK潮流玩具与中国当代艺术家相遇

　　2001年，日本玩具名厂MEDICOM发明了这个玩具熊，短短数年，BE@RBRICK已经成为全球潮界数一数二的品牌，气势强悍，模仿其商业模式的人一大群，却无一能够动摇它的领导地位，这不是玩具神话是什么？单看其历年合作过推出crossover（联合制作的小熊）的著名团体、品牌——A BATHING APE、COLETTE、CHANEL、CARTIER、HERMES、FENDI、PEPSI、KAWS、MICHAEL LAU、变形金刚、LEVIS、X-LARGE,WINWIN DESIGN……大家应该察觉得到，BE@RBRICK已经不是一个潮流玩具熊那么简单，BE@RBRICK是一个“偶像”。BE@RBRICK不仅联合团体和品牌，近年来更瞄准国际当代艺术。4月底在北京举行的BE@RBRICK MEETS CHINESE CONTEMPORARY ARTISTS慈善展览属于CIGE2008（2008中艺博国际画廊博览会）的特别活动之一，由CIGE与日本MILK新潮流双周刊及Medicom共同企划。三方均希望在展现中国当代艺术多元的视觉元素及创作形态，推动及鼓励艺术家不断推陈出新之同时，通过与时尚品牌的创意联合，使更多的各界艺术爱好者可以接触和收藏中国当代艺术。

　　此展览邀请了10位知名的中国当代艺术家（这10位艺术家是：岳敏君、熊宇、陈可、高瑀、欧阳春、邓卓越、雷宝棋、TK、刘野、颜磊），以Medicom旗下的产品1000% BE@RBRICK素体为载体进行艺术创作。这些由艺术家创作的1000% BE@RBRICK在CIGE期间公开拍卖，所得268万元人民币的善款，扣除相关成本后，捐赠给了由李亚鹏王菲夫妇建立的“北京嫣然天使基金”。

　　针对此次BE@RBRICK与中国当代艺术家的创新合作，笔者特别连线中艺博国际画廊博览会（CIGE） 执行总监王一涵女士。

　　笔者：CIGE作为一个商业博览会，这次为什么要做CIGE x MILK Present:BE@RBRICK meets ChineseContemporary Artists特别活动？

　　王一涵：CIGE举办这个特别艺术项目的初衷正是出于CIGE的宗旨，即通过博览会的国际平台来推动中国当代艺术在国际领域内的活跃展示。延续BE@RBRICK与国际知名艺术家合作的模式，CIGE 2008推举了中国当代艺术家中的的领军人物，岳敏君、刘野、颜磊，及新锐的年轻艺术家代表熊宇、陈可、高瑀、欧阳春在小熊上进行代表个人风格的艺术创作，使中国当代艺术多元的视觉元素及创作形态以富有创意的形式集中展现出来。同时我们相信，通过商业品牌的传播方式可以使中国当代艺术影响到更广泛的群体，为中国当代艺术市场培养更多的潜在爱好者和收藏群体。另外，此次艺术项目的慈善之举得到了艺术界内的收藏家及画廊朋友的大力支持，在贵宾慈善拍卖晚宴上共拍得了268万元的善款，其中岳敏君的小熊创造了史上最昂贵的BE@RBRICK小熊纪录（120万元），CIGE希望能通过这种方式与艺术界一起为需要帮助的人们尽上自己的一点力量。

　　笔者：结合这个成功的案例，可否谈一下艺术品、时尚和慈善之间的关系？

　　王一涵：从这个特别艺术项目的受关注度及慈善成交结果来看，这次合作的成功是艺术的感染力、时尚的号召力和慈善的凝聚力共同作用的结果。当代艺术本身是艺术家对当下生存环境感受及观点的个人表达，而时尚则是引导群体审美趋势的不断变更。在时尚品牌于中国风行之初，曾有艺术家对盲目的时尚追捧进行过批判。而在时尚品牌的成熟度和时尚品牌消费者的理性程度逐渐提高的今天，艺术家们及艺术领域愿意与一些有自己独特文化的时尚品牌合作。通过商业链条来拉进艺术与大众的距离，使更广泛的人群接触并且热爱上当代艺术。至于慈善事业，我想艺术及时尚这两个领域有更多的资源与力量为弱势群体作出他们的贡献，来回报这个社会所创造出的利于发展的大环境。

　　笔者：艺术品和品牌合作之路是否在中国已经开始蔓延？

　　王一涵：自2002年以来，中国艺术市场蓬勃发展。艺术作为一种商业现象开始备受关注，从现在的市场状况来看，越来越多的品牌开始将艺术元素植入品牌文化的宣传。艺术的纯粹文化气息有利于淡化直白的商业形象，并且与某些高端品牌的创始理念存在渊源，所以品牌寻找艺术推广之路是一种必然，而艺术品也可以借助品牌的渠道在商业社会中得到更广泛和有效的传播。我相信这种趋势还将继续下去。